Egy sor izgalmas egybeesés (ún. véletlen) vezetett ennek a bejegyzésnek a megszületéséhez. Tanulmányaim kapcsán többek közt éppen Naomi Klein No Logo című globalizációkritikus alapművével foglalkoztam, amikor egy blogon – egészen más kontextusban – találkoztam a Coca Cola Company Chairs (Székek) című idei reklámfilmjével, ami az új generációs rendszerkritikus mozgalmakkal is könnyedén összefüggésbe hozható. Ez a hirdetés több szempontból is rendkívül érdekes, ugyanis nyilvánvaló képmutatásán túl nem csupán iskolapéldát szolgáltat a rendszerrel való szembeszegülés életérzésének a branding, vagy márkaépítés módszere által történő gátlástalan vállalati bekebelezésére, hanem egy frappáns metafora révén különös módon valódi forradalmi gondolatot is kifejez – és teszi mindezt egy elhízás elleni kampány keretében.

A szóban forgó reklám Spanyolországban került adásba 2013 tavaszán és egy madridi reklámügynökség készítette az üdítőgyártó cég elhízás és mozgásszegény életmód elleni kampányához. A filmben egy fiatal dolgozó késő este egy már kiürült nagyvállalati irodaépületben tartózkodik, egy hang a cégvezető irodájába hívja. Az ablak felé néző bőrfotel irányából érkező hang hellyel kínálja a fiút, miközben elmondja, valójában ő és a társai uralják a világot, akik ott vannak minden döntéshozó központban, akik évszázadok óta kontrollálják az embereket munkahelyükön, otthonaikban, vagy amikor kimozdulnak, egyszerűen mindent ellenőrzésük alatt tartanak. Majd megfordul. „Mi vagyunk a székek, és eljött az idő, hogy uralkodjunk felettetek! - És mi van, ha fölállunk?” – kérdez rá a fiú. „Ha fölálltok, mi veszítünk.” Diadalmas zene, vágóképek a világ minden táján (köztük mellesleg egy budapesti villamoson is) – szó szerint – felkelő emberekről. A dolgozó kisétál, és elvesz egy üveg kólát az automatából. A kólásüveg nem egész két másodpercig látható, majd ki is írják: „Mi van, ha fölállunk?” – és végül felvillan a vörös hátteres szöveg a túlsúlyellenes kampányról, a cég logójával.

Felületes olvasatban a reklám egyszerűen egy poénnal, illetve a termék „elrejtésével” igyekszik „a székekre hárítani”, vagy elkenni az üdítőgyártó óriáscég felelősségét az ún. fejlett országokra, különösen a vállalat anyaországára egyre inkább jellemző járványszerű elhízással kapcsolatban. Ha ennél egy réteggel mélyebbre tekintünk, feltűnhet, hogy az amerikai típusú világkapitalizmus egyik szimbólumának számító cég hirdetésének központi, a pozitív töltést hordozó eleme tulajdonképpen a forradalom metaforája, sőt még az összeesküvés-elméletekre is egyértelműen utal.

Egyáltalán nem véletlen, hogy éppen Spanyolországban készült, és került bemutatásra egy ilyen reklámfilm a Coca Cola számára. Abban az országban, amit az EU-n belül Görögország után a legsúlyosabban érintett a pénzügyi-gazdasági válság, illetve az ingatlanpiaci lufi kidurranása, ahol rekordokat dönt a munkanélküliség, a pályakezdő fiatalok körében már 57%-ot elérve, ahol folyamatosak a megszorítások, miközben korrupciós botrányok és újabb bankmentő-csomagok borzolják a kedélyeket, és ahonnan két évvel ezelőtt útjára indult az ún. fejlett világon végigsöprő rendszerkritikus térfoglaló tüntetéshullám. A Felháborodottak – a fiatalok által kezdeményezett - mozgalmának hazájában rendszeresek a százezreket, sőt milliókat megmozgató országos tüntetéssorozatok, egy 2011 őszén készült felmérés szerint pedig a lakosság 73%-a vélekedett úgy, hogy a pénzpiacok uralmát, valamint a gazdasági és politikai elit összefonódását elutasító, valódi demokráciát követelő mozgalomnak igaza van.

Ma már közismertnek mondható tény, hogy a cégek elsősorban nem termékeket reklámoznak, hanem a márkaépítésen keresztül bizonyos ideákat, életstílusokat, életérzéseket társítanak hozzájuk, valójában ezeket állítva a hirdetések középpontjába. Az óriásvállalatok a márkákhoz fűződő hamis személyes kötődésekkel helyettesítik a kereskedelem elszemélytelenedése révén háttérbe szoruló valódi emberi kapcsolatokat, Naomi Klein megfogalmazásával élve „márka-törzseket” (pl. Coke vs. Pepsi, Nike vs. Adidas, Apple-rajongótábor stb.) hoznak létre. A rendszerellenes kihívásokhoz igazodó kapitalizmus a ’60-as, ’70-es évek ellenkultúrájának elemeit termékekké változtatva, ezzel magát az életstílust áruba bocsátva, és a fogyasztáson keresztül az egyéni önmegvalósítás illúzióját kínálva a rendszerbe integrálta a különböző szubkultúrákat, így a ’80-as, ’90-es évekre a fiatalság egy részére általában jellemző rendszerellenességet többnyire puszta divatirányzatokba, stílusokba csatornázta. Így bukkantak föl az olyan megmosolyogtató jelenségek, mint az erre szakosodott boltokban kapható hippi, punk, anarchista stb. ruházati cikkek, az ellenkultúra zarándokhelyeiből üzleti vállalkozássá váló könnyűzenei fesztiválok, vagy az áruházláncok polcain megtalálható Che Guevara és CCCP-pólók.

Gyáravatón a "gazdasági szabadságharc" kormányfője

A Coca Cola székes reklámjával most ezt a mutatványt igyekeznek kicsiben megismételni, ráadásul duplán. Egyrészt a „vállalati felelősségvállalás” maszlagjának értelmében, a „zöldre festés” analógiájára az elhízás elleni kampánnyal igyekeznek azonosítani a márkát, ami tegyük hozzá már régóta nem csupán a kólát jelenti. Másrészt a rendszer kárvallottjainak, a prekariátus forradalmának szimbolikus ábrázolásával próbálják „a felkelés” életérzésébe csomagolni a kapitalizmus szimbólumának számító terméket. Ez a felkelés, a változás iránti vágy 2011 óta nagyon is benne van a levegőben, Spanyolországban különösen. Úgy látszik, annyira, hogy már óriáscégek is úgy érzik, marketingstratégiájukban kell reagálniuk rá. Az Illuminátusokkal, háttérhatalommal kapcsolatos – gyakran vad és leegyszerűsítő, de a pénzügyi, ill. nagyvállalati hatalom megfoghatatlanságát és a politikával való összefonódását elnézve nem meglepő módon egyre népszerűbb - elméletek asszociációit keltő felütés még inkább erősíti „a felkelés” pátoszát. Bár a filmmel igyekeznek a szokásos módon viccet csinálni belőle, a székek uralmának képével valójában lényeges momentumra mutatnak rá: a fejünkre nőtt rendszert alkotó intézményekre, illetve a szerepekre, melyeket eljátszva fenntartjuk azt. A székeinkből való felkelés értelmezhető úgy, mint a minket korlátozó szerepekből való kilépés, az új típusú forradalom (rEvolúció) metaforája.

Egy a reklámfilmhez érkezett hozzászólást idézve, a Coke szimbolikus jellegét szem előtt tartva, tegyük fel a költői kérdést: „És mi van, ha abbahagyjuk a kólaivást?”

A bejegyzés trackback címe:

Trackbackek, pingbackek:

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.